Legfrissebb tartalmak...

... a márkaépítés és márkaélmény tervezés szerelmeseinek

Márka történetmesélés

Márka történetmesélés. Mi ez és miért fontos?

A történetmesélés az emberi természetünk velejárója. Történetekben élünk, történetekben gondolkozunk, történeteket mesélünk magunknak és egymásnak. A személyes történeteinken keresztül kapcsolódunk egymáshoz.

Nem véletlen, hogy a marketing szakma is felismerte: sokkal könnyebb egy márkához történeteken keresztül kapcsolódni.

Egy jó történet mindig tartalmaz eseményeket és legfőképp érzelmeket, amelyekhez a közönség kapcsolódni tud. Amelyik márka sikeressé válik a történetmesélésben, az óriási versenyelőnyre tesz szert azokkal a márkákkal szemben, amelyek pusztán a ’száraz’ tényekre és terméktulajdonságokra helyezik a hangsúlyt.

A sikeres a márka történetmesélésben, a márkát használó emberek állnak a történetek középpontjában és nem maga a márka vagy a termékei.

A márka történetmesélés kulcsa, hogy olyan valódi és életszerű történeteket osszunk meg, amelyhez a célcsoportunk könnyen és erősen tud kapcsolódni – azaz, egy szempillantás alatt tud azonosulni a márka által mesélt történet főhősével, problémáival, érzéseivel.

Mi a márka történetmesélés?

A márka történetmesélés az a folyamat, amely során egy elbeszélésen vagy elbeszélés sorozaton keresztül érzelmeket ébresztünk a márka és a márka célcsoportja között.

A legjobb márka történetek középpontjában mindig a felhasználó és egy olyan élmény vagy tapasztalat áll, amelyik visszaigazolja a márka létezésének a célját.

Ha jól meséljük a történetet, akkor egyértelműen felfedezhetőek benne a márkánk értékei és küldetése, amelyekhez a közönsége kapcsolódni tud. Azonnal egyértelművé válik, miért jó, hogy a márkánk létezik.

Mint láthatjuk, a márka történetmesélés nem feltétlenül a márka múltbeli történetének az elmesélését vagy a termékei bemutatását jelenti, hanem magát a narratívát, amibe ágyazva átadjuk az üzeneteinket.

A márka történetmesélésnek nincs kötelező forgatókönyve – mindig egyedi módon kell a narratívát elkészíteni úgy, hogy maga a történetmesélés alapvető vezérfonala – a fogyasztó központúság és az érzelmi kapcsolódás – ne sérüljön.

A márka érettségétől függően például megengedhető az is, hogy egy-egy márka történetben semmilyen értékesítési üzenet vagy termékkapcsolódás ne jelenjen meg – csupán egy életérzést adjon át a narratíva.

Márka történetmesélőként az a feladatunk, hogy olyan történeteket alkossunk a márkáról és a termékekről, amelyek konzisztensek, követik a márkastratégiában meghatározott irányokat és beleágyazódnak egy olyan ’nagyobb’, a márkán túlmutató történetbe, amely fontos a célközönségünk életében.
Ily módon tudjuk megvalósítani, hogy a márkánk összekapcsolódjon a célcsoportunk fejében olyan fontos értékekkel és érzelmekkel, amelyek mozgatják őket.

A gyakorlatra lefordítva ez azt jelenti, hogy ne csak a termékeinkről beszéljünk. Osszunk meg történeteket arról, hogyan hat a márkánk az emberek életére. Beszéljünk a jövőről, arról, hogyan kapcsolódik a márkánk a célcsoportunk jövőbeli céljaihoz. Beszéljünk arról, ami nekik fontos és mutassuk meg, hogyan járul hozzá a márkánk az emberek céljaihoz, álmaihoz, vágyaihoz.

A márka történetmesélés valójában egy párbeszéd a márka és a célcsoport között

A pozitív márkaélmény kialakításának elengedhetetlen eleme a konzisztens márka történetmesélés.

Valójában ez egy folyamatos kapcsolattartás a célcsoportunkkal. Ideális esetben nem is egyoldalú közlés a márka részéről a célcsoport felé, hanem egy kölcsönösségen, párbeszéden és visszajelzéseken alapuló, kétirányú kommunikáció.

Ahogyan a rokonainkkal, barátainkkal, ismerőseinkkel tartjuk a kapcsolatot, beszélgetünk velük és ezáltal formáljuk, inspiráljuk, terelgetjük egymást, ugyanez történik egy márka és a célcsoportja között is.

A történetmesélés során márkaként aktívan figyelünk és meghallgatjuk a célcsoportunkat miközben kommunikálunk. Az üzeneteinket dinamikusan a célcsoportunkhoz igazítjuk annak érdekében, hogy folyamatosan megerősítést és visszaigazolást adjunk. A célcsoportunknak tudnia kell, hogy márkaként figyelünk rájuk, halljuk és értjük az ő szükségleteiket, az értékeink még mindig egyeznek az övékkel, még mindig ugyanúgy látjuk a dolgokat, még mindig ugyanabban számíthatunk egymásra.

Mindez teljesen logikus, hiszen egy márka minél emberibb és élethűbb, annál könnyebb hozzá kapcsolódnunk.

Hol mesélünk márkatörténetet?

Minden érintkezési felület (consumer touch point), ahol a célcsoportunk találkozik a márkánkkal egy tökéletes lehetőség arra, hogy elmeséljük a márka történetünket. Lehet ez egy hirdetés, egy termékcsomagolás, az ügyfélszolgálat, a weboldal vagy éppen egy applikáció. Ezek mind-mind eszközei a történetmesélésnek.

A márka történetmesélést ugyanolyan precízen kell megterveznünk minden érintkezési felületre, mint az előidézni kívánt vásárlói élményeket, hiszen a márkaélmény az ezeken a találkozási pontokon keresztül szerzett tapasztalatok alapján épül fel.

Online termékinformáció

A termékinformáció szerepe az online vásárlói élményben

A 2020-as évben a járványnak köszönhetően szinte az összes márka rákényszerült, hogy felgyorsítsa a digitális térbe való kilépését, fejlessze az online jelenlétét és fokozza az ott zajló tevékenységét.

A termékvásárlások zöme egy szempillantás alatt áthelyeződött az online térbe, fantasztikusan felpörgetve ezzel a versenyt az online kereskedelmi szegmensben.

Mivel a vásárlás személyes élménye elmaradt, a vásárlók számára a legfontosabb tájékozódási pont az online térben tapasztalt vásárlói és márkaélmény lett.

A tudatosan építkező márkák azonnal felismerték, hogy ha eddig nem is ez volt a top prioritásuk, az új helyzetben az általuk nyújtott digitális vásárlási élmény fejlesztése kell, hogy legyen a legfontosabb projektjük.

A márkaélmény kulcsfontosságú eleme a bizalom. Ez a bizalom több lépcsőben, tapasztalatról tapasztalatra épül fel a vásárlókban. Ezen tapasztalatok közül az egyik legmeghatározóbb az az élmény, ahogyan a termékekkel az online térben találkoznak.

Ez a márkák oldaláról megközelítve azt jelenti, ahogyan a termékeiket a vevőik felé prezentálják.

Mit tartalmazzon a termékinformáció a pozitív vásárlói élmény kialakítása érdekében?

Egy tavaly készült kutatási tanulmány alapján (2021 Widen Connectivity Report) a megfelelő vásárlói élményhez az online térben a termékekről 4 információ típust célszerű nyújtani.

Az első és alapvető információ kategóriába tartoznak a termék adatok, úgymint ár, kiszerelés, súly, méret, szín, összetevők és/vagy alapanyag. A kutatásban résztvevő vállalatok képviselői elmondták, hogy ezek alapvetőek, de nem feltétlenül elegendőek. A sikeres online értékesítéshez ennél jóval több kell.

A termék adatok mellett fontosak a termék marketing információi. Ide tartoznak a marketing leírások, termék tulajdonságok és előnyök, valamint az upsell és keresztértékesítési ajánlatok.

Mivel hiányzik a személyesség és a terméket nem tudják az online vásárlók kézbe venni, elengedhetetlen a termék minél élethűbb bemutatása a digitális térben. Ehhez nyújtanak segítséget a fotók és videók, a használati útmutató, termékleírás digitalizálása. Ennél a résznél érdemes elidőznünk kicsit, mert kulcsszerepe lehet az értékesítés sikerességében.

A márkaélmény kialakítása annál intenzívebb, minél több érzékszervét vonjuk be a fogyasztóinknak a folyamatba. Az online térben a szaglás, ízlelés és a tapintás érzékszervi megtapasztalása még nem megoldott, a leírások, termék képek és videók azonban sok tekintetben képesek ezeket valamelyest ellensúlyozni. Gondoljunk csak a TV vagy YouTube reklámokra, amelyek a képi, dinamikusan mozgó és audio elemek segítségével szinte teljesen belevarázsolnak bennünket abba a hangulatba, amelyikbe a rendező azt megálmodta. Ennek köszönhetően szinte életre kelnek a termékek, így sokkal közelebb kerülünk ahhoz a tapasztaláshoz, amit a termék tényleges kézbevételekor, ízlelésekor vagy szaglásakor érzékelnénk.

A 2020-ban készült kutatás márkaoldali résztvevői úgy vélték, hogy a míg a termék adatok főként a bizalom kialakításában fontos, a marketing információk, valamint a termékek digitális megjelenítése inkább a vásárlási döntés meghozatalában játszanak fontos szerepet.

Bár a kutatás nem tért ki a termék véleményekre, mindannyian tudjuk, hogy ezek milyen fontos szerepet játszanak mind a bizalom kialakításában mind pedig a vásárlási döntés meghozatalában.

A márkának legyen megfelelő kontrolja minden vásárlói érintkezési felület felett

Meghatározó élményfaktor, hogy mennyire pontosak a megjelenített termékinformációk. Nincs annál rosszabb vásárlói élmény, mint amikor az online vásárolt terméket kibontva azt tapasztaljuk, hogy nem azt kaptuk, amit a termékinformációk alapján megrendeltünk. Az adott helyzetbeli kellemetlenségen túl a márka által addig elnyert bizalmat is nagyban rombolja egy ilyen incidens.

Ahhoz, hogy a termékinformációk mindig naprakészek legyenek, minden értékesítési és érintkezési pont felett kontrollt kell tudnia gyakorolni a márkának. Egy termékinformáció megváltozása azonnal meg kell, hogy jelenjen az összes vásárlói végponton, különben a téves információk bizalomvesztéshez vezetnek. Ez megköveteli az úgynevezett omni-channel, azaz többcsatornás vásárlói élménytervezést.

Márka insight

A fogyasztóinkat nem elég egyszer megértenünk. A sikerhez folyamatos párbeszédben kell állnunk velük.

Sokszor még mindig hatalmas a távolság a márkát üzemeltető vállalati háttérszervezetek és a márka felhasználói között. Ez pedig a mai világban egy márka számára az egyik legkockázatosabb dolog.

Ma már csak az a márka tud hosszútávon sikeresen érvényesülni, aki állandóan a „top-on van a fogyasztóiból”.
Azaz, naprakészen tudja, hogy mi történik aktuálisan a célcsoportjával. Tudja, milyen változás zajlik éppen bennük, milyen hatások érik őket, mi foglalkoztatja őket, aktuálisan mire vágynak és mik a kihívásaik. Ami egy éve vagy fél éve még igaz volt, az ma már lehet, hogy elavult dinoszaurusznak számít.

Csakis az aktuálisan zajló történéseket és trendeket tisztán és pontosan megértve tudja egy márka megtalálni azt a módot, ahogyan továbbra is kapcsolódni tud fogyasztóihoz és ahogyan továbbra is bele tud illeszkedni az életükbe.

Ha a márka a fogyasztóinak ezt a mély megértését elmulasztja, nem tud megfelelően jelen lenni a fogyasztói életében és így örömmel veszi át a helyét egy gyorsabb, rugalmasabb, éberebb márka.

A „naprakészen maradáshoz” a fogyasztók és a márkák között folyamatos kell, hogy legyen a párbeszéd. A fogyasztói kapcsolatokat ugyanúgy ápolni és gondozni kell, mint bármilyen emberi kapcsolatot ahhoz, hogy mindkét fél elégedett legyen és a nap végén mindenki jól járjon.

Személy szerint hiszek abban, hogy ha valamit akarunk, akkor adjuk meg másoknak azt, amit ők akarnak, hogy mi is megkapjuk, azt, amit mi akarunk.
Egy márka gyakorlati nyelvére lefordítva ez annyit tesz, hogy az a márka éri el a kitűzött céljait és sikereit, amelyik azt (vagy akár még többet is) kínálja a felhasználóinak, amire azoknak szükségük van. Ezt pedig egyetlen módon tudja elérni: úgy, hogy aktívan figyel és folyamatosan válaszol.

Honnan szerezhet egy márka insigh-tokat?

Ehhez a folyamatos párbeszédhez rengeteg platform és felület áll a rendelkezésre. Gyakorlatilag az összes létező „touch point” egy ilyen felület, ahol a márka és a fogyasztó találkozik. A kérdés az, vajon mennyire használják ki a márkákat üzemeltető vállalkozások ezeket a lehetőségeket? A válasz attól függ, hogy mennyire tudatosan van megtervezve a fogyasztói útvonal és a kapcsolódó élmények. Minél tudatosabban, annál eredményesebb a párbeszéd.

Ha a márka elég éber, akkor a párbeszéd során akár olyan fogyasztói insight-okat is elcsíphet, amelyek még meg sem fogalmazódnak a fogyasztókban. Ha ezekre válaszol, akkor innovatív márka lesz.
Ha pedig a már artikulált felhasználói igényekre válaszol, akkor pedig trendkövető.
Nem mindegyik márka kell, hogy innovatív legyen, de a trendkövetés egyszerűen elengedhetetlen az életben maradáshoz.

A tapasztalataim alapján azt látom, hogy sem a tudatos márkaélmény tervezés, sem a fogyasztók precíz és folyamatos megértése nem egy egyértelmű és kézenfekvő feladat minden vállalat számára. A feltárt insight-ok vállalati szintű kommunikációja pedig még kevésbé.

Ilyenkor sokszor merül fel a kérdés, hogy mégis hogyan várhatná el egy vállalkozás, hogy a munkatársai egy kimagasló márkaélmény megteremtésén dolgozzanak, amikor sokszor azzal sincsenek tisztában, hogy minek örülnének vagy mire van szükségük a márka felhasználóinak?

Márkák akik engem választottak

...és akiktől rengeteget tanultam